最近，上网和看电视的时候，经常见到建设银行新打了一句广告“善建者行，善者建行”，感觉有些意思，赶紧去查了一下，原来是出自《道德经》，老子在第五十四章里写到：“善建者不拔，善抱者不脱。”意思是说：“善于建设房子的，其房子不会因根基不牢而倒塌；善于抱持某东西的人，抱持住了就不让其脱离自己。”

　　细细品位，这句广告语颇有些妙处：

　　1、广告诉求不走传统老路，中式文化的意韵，令人回味遐想。“善建者不拔”与“中国建设银行”有一个相同的“建”字，用这一个字将一家现代银行与中国传统文化《道德经》联系起来，这无疑极大的丰富了广告主体的文化内涵，加深了其历史感和人文感，突破了以往冷冰冰的口号式广告。

　　2、“善者”的“善”既有“善于做什么”的含义，又有“慈善”、“善意”的含义；银行的“行”（hang）与夸奖某人挺行的“行”（xing），字同音不同，“善建者行”或“善者建行”中的首尾两字，各有多重含义，富有韵味、耐人寻味。

　　众所周知，建行由于其历史、政策和其他的诸多因素，在零售业务市场上，一直使用“中国建设银行，建设现代生活”、“要买房，到建行”等广告语，紧紧突出“建设”特色，使其能够始终保持着房贷市场里的领先地位，而最近又借上市之机，再次借助“善建者行”这一精妙的广告语，继续加深其“善建”的形象，由此看来，无论从广告的定位和广告的诉求来说，这则广告的创意是非常的成功的。

　　由此联想到当前商业银行的广告语，一般来说招商银行的广告营销还是可圈可点的，一句 “招商银行因您而变”，体现出以客户为中心的经营理念，配合以金黄色的向日葵的标识，使广告更加形象贴切，加深了受众的印象。而工商银行的广告：“您身边的银行，可信赖的银行”。这一口号正反应了工商银行遍布大街小巷的网点，努力服务尽可能多的大众的夙愿。

　　再来看一下别的银行：民生银行――“服务大众，情系民生”，则是抓住了当前中央政府关注社会和谐、关注民生这一关键词，但从一家商业银行的角度来谈民生问题，似乎有些牵强，广告意境一般。而交通银行的“交流融通，诚信永恒”则体现出不错的文字意境。这句话也是对其英文名称“Bank of communication”非常精准的译释。我行的广告语前不久新打的“盛世兴业、共享成长”则体现了磅礴的气势和共享繁荣的理念，有较高的广告意境和价值取向，笔者认为“盛世兴业、共享成长”同另一句“同兴业，共成长”均是我行较为经典的广告语。

　　有一个粗略体验过后，我们再来仔细的品味一下：银行的广告无非就是表现一种承诺，而广告好不好就是要看如何能最真诚的表现出来。我们说招商银行的广告作的好，原因就在于他的真诚。我们来看他的话语角度和讲述的方式，银行作为服务业，服务性是第一位的。“招商银行，因您而变”就体现出了服务性，这种承诺非常真诚，因为作为一家股份制银行，我们相信，做到“因您而变”并不是多么困难的事。这样的承诺，让客户感觉很“受用”。再来看国有银行曾经用过的几句广告，象农行的“手握手的承诺、心贴心的服务”、中行的“选择中国银行，实现心中理想”，建行的“中国建设银行，建设现代生活”，工行的“您身边的银行，可信赖的银行”等，广告虽然也是一种承诺，但感觉比较虚空，因为我们很难相信选择了一家银行就会实现了心中的理想，“人生理想”是多么宏伟的事情，实现共产主义、博爱、修身、齐家、治国、平天下…….一家银行的产品和服务又怎么能承载如许沉重的“理想”？而象“可信赖”这样的提法，作为一般客户来说，对中国的金融环境还是有信心的，基本不会担心一家银行的倒闭。类似于这样的广告语，作为“行训”还是可以考虑的，但作为营销手段来参与市场竞争则显得有点落后了。